但是一些調(diào)查數(shù)據(jù)卻讓人很懷疑房產(chǎn)品牌

　　一方面是越來越強調(diào)品牌營銷的房產(chǎn)營銷人，另一方面是不解風情、越來越現(xiàn)實的購房者，品牌營銷這個在其他行業(yè)所向披靡的制勝法寶，在房地產(chǎn)領(lǐng)域到底是雞肋還是美味？　

　　當“位置”勝過“房子”時

　　在房地產(chǎn)行業(yè)，“位置”永遠比“房子”更重要。北京泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理閻少華對《成功營銷》記者表示，消費者談起衣服、鞋子、手表，會強調(diào)它的品牌；但是談起房子的時候一定會說是山上的房子，還是海邊的房子，是別墅，或者是高層的公寓，甚至是地下室，總之，它是一個地點建筑形態(tài)的描述。所以從消費者方面來講是不需要品牌的，他需要的是地段，如此而已。

　　代理商們在開發(fā)商那里競標的時候，往往會羅列出一批房產(chǎn)品牌營銷的成功范例（從他們理解的角度或者從其他行業(yè)引入），但是可以說這已經(jīng)成了目前房產(chǎn)銷售代理行業(yè)的一個方向性錯誤。房地產(chǎn)企業(yè)和項目需不需要品牌，可以說是需要的，尤其是項目的知名度要在銷售時盡快打開，但是真理和謬誤只有一步之差，過度強調(diào)品牌戰(zhàn)略對房產(chǎn)銷售并不會有太多實際的促進。即使是暢銷樓盤在最終總結(jié)時，業(yè)內(nèi)的專家也很難確定所謂的品牌打造在銷售里到底起到了多大的作用。

　　中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員余凱教授告訴《成功營銷》記者，房地產(chǎn)市場本質(zhì)而言屬于賣方市場，而品牌戰(zhàn)略是在買方市場下大量同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)時用來顯示產(chǎn)品特異性的一個方法。由于土地資源是有限的、不可再生的，任何地段都是唯一的，而地段恰恰是房地產(chǎn)品質(zhì)的主要形成因素，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品具有不可替代性。正是這種不可替代性，使得房地產(chǎn)在市場上的競爭程度十分有限，不論大公司實力如何雄厚，也無法完全擠占小公司的市場，因此它的品牌作用就顯得不明顯，而小公司永遠有機會和條件向“龍頭老大”挑戰(zhàn)。

　　房地產(chǎn)的壟斷屬于自然壟斷，有人看見張三家的房子不錯，也想買一套，但是花同樣的錢一定買不到這樣的房子，除非多花點錢從張三手里買下來，否則買的房子與張三的房子一定不一樣。這就是房地產(chǎn)業(yè)的壟斷特征，其他工業(yè)化商品都不具備這個特征。彩電廠商也想壟斷，可是做不到，市場上有無數(shù)一模一樣的彩電，不買這個廠家的，消費者還可以買別的廠家的。而且市場上還會出現(xiàn)更多一模一樣的彩電，今天不買，明天選擇的機會可能會更多�？墒潜本┤�環(huán)以內(nèi)的房子，今天如果沒有買，明天除非多出錢，否則就只好到四環(huán)以外去買房子了。

　 不模仿萬科的理由

　　萬科是中國房地產(chǎn)第一品牌，但是在品牌推廣過程中也遇到了一些其他行業(yè)很少出現(xiàn)的困難。近年來，萬科為了實施全國化戰(zhàn)略，致力于住宅建設(shè)的工業(yè)化和標準化，希望通過標準把萬科的品牌價值更直接地注入產(chǎn)品中。但是萬科的產(chǎn)品，無論是在北京，還是在廣州、上海，戶型幾乎一樣，造型在全國也幾乎一樣，甚至連樓盤項目名稱都大同小異。有人評價說，萬科缺乏對地方智慧、地方特色以及地方文脈的重視，導(dǎo)致萬科在進入很多城市之時付出了沉重的代價。在北京，萬科的幾個項目也因此頗受詬病�！�

　　其實萬科遇到的是品牌產(chǎn)品的批量生產(chǎn)問題，房地產(chǎn)是一種小批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，它的每個“型號（套型）”一般也就幾十上百套而已，很難以產(chǎn)品在市場上形成統(tǒng)一的形象。

　　一位開發(fā)商對《成功營銷》記者講，房地產(chǎn)項目開發(fā)很難具有連續(xù)性。一方面是現(xiàn)在雖然做著項目，但是以后會不會拿到地對很多公司來說是一個問題；另一方面，因為拿地的困難，開發(fā)企業(yè)如果原來做低檔房產(chǎn)品，好不容易拿到一塊做高檔房的土地，以前的品牌就很難銜接。萬科由于只針對中產(chǎn)階層，產(chǎn)品比較專注，每段時期都有產(chǎn)品推出來，這樣其品牌基本可以銜接，但中國的絕大多數(shù)開發(fā)商都不具備這種連續(xù)性的品牌開發(fā)能力，開發(fā)商需要的宣傳不是品牌戰(zhàn)略，而是促銷。

　　另外，如果給開發(fā)商做品牌戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)所開發(fā)的產(chǎn)品周期和品牌培育周期是不一樣的，產(chǎn)品周期一般比較短，一兩年就可以賣完一個項目，而一個品牌的樹立一定要經(jīng)過一個長期的階段，從雛形到發(fā)展再到蛻變，再到品牌模式的形成，是一個長期而復(fù)雜的過程。品牌應(yīng)該包括一些深層次的內(nèi)容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌聯(lián)想等等，這些深層次的內(nèi)容需要通過企業(yè)長期細致地做好各方面的工作才能造就。

　　北京中原地產(chǎn)副總經(jīng)理殷則環(huán)對《成功營銷》記者表示，房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造有很大的特殊性，不是所有的企業(yè)都需要打造自己的品牌，而且打造品牌是需要條件的，如果不是像萬科的這種發(fā)展戰(zhàn)略也沒有必要在這上面花很多錢，另外樓盤出問題是很正常的，房地產(chǎn)企業(yè)維護品牌成本相當高。目前房地產(chǎn)行業(yè)的市場集中度很低，最大的幾個企業(yè)占整個國內(nèi)市場份額的比例都不到1%，房地產(chǎn)品牌不可能顯示出絕對優(yōu)勢。在相當長一個階段，指望用“品牌”來一刀制敵是不現(xiàn)實的，房地產(chǎn)“品牌制勝”的時代還遠未到來。

　　大多數(shù)企業(yè)可以實行無品牌的營銷戰(zhàn)略，宣傳集中于開發(fā)項目的知名度上就足矣。此舉可以在很大程度上降低成本，有利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。實行無品牌的營銷戰(zhàn)略后，企業(yè)節(jié)約了大量的品牌推廣與維護費用，而且可以不必費神去做那些涉及到品牌的一系列工作，從而可以集中企業(yè)的優(yōu)勢資源加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制，營銷渠道建設(shè)及提升企業(yè)對市場的敏感度�！�

　　品牌是房企的奢侈品

　　但是對于有類似萬科的發(fā)展戰(zhàn)略和實力的企業(yè)來說，未必要走無品牌營銷道路，因為無品牌營銷戰(zhàn)略是結(jié)合企業(yè)情況，權(quán)衡利弊之后做出的一定程度的放棄。如果企業(yè)可以保證產(chǎn)品的連續(xù)開發(fā)且打算進行跨區(qū)域布局的話，打造房地產(chǎn)品牌則可以降低跨區(qū)域發(fā)展的銷售成本和服務(wù)成本,吸引更多的優(yōu)秀人才；在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下顯得與眾不同，獲得更大的附加值，擁有更大的市場份額。在去年房地產(chǎn)市場整體疲軟的局面下，品牌開發(fā)商的產(chǎn)品相對好銷，這已經(jīng)成為一個公認的事實。另外，開發(fā)商打造品牌最大的利益體現(xiàn)在融資上，能夠被更多的投資方關(guān)注，無疑對“國六條”實施后資金鏈普遍吃緊的房企是個巨大的誘惑。

　　不過在資本市場的品牌樹立的關(guān)鍵還是房產(chǎn)項目要掙錢，它的知名度和美譽度都是建立在房產(chǎn)項目的盈利性上的。

　　廣州合生創(chuàng)展公司可謂是國內(nèi)最低調(diào)的大型開發(fā)商，但是在資本市場上卻倍受矚目，即便在各家企業(yè)老總，無論廣東南派、北京北派還是上海海派的開發(fā)商，都按捺不住跳到臺前亮招時，惟獨不見合生創(chuàng)展老板朱孟依的身影。然而，在前兩年各企業(yè)紛紛爭搶年銷售額百億企業(yè)的名頭的時候，從未聲張要創(chuàng)百億的朱老板借北京公司三周年司慶之機，讓屬下對外公布了2004年1月至11月合生創(chuàng)展集團的成績單：突破100億元。消息迅速傳到正在上海舉辦的住交會上，合生創(chuàng)展在資本市場的品牌價值迅速得到提升。從不參與口水戰(zhàn)的合生創(chuàng)展成了爭奪銷售額破百億企業(yè)活動的最大贏家。

　　房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性導(dǎo)致它很難有一個系統(tǒng)的企業(yè)衡量標準，因地而變的產(chǎn)品、難以統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、與成本控制脫鉤的價格、單一渠道的銷售，資本市場只能從企業(yè)的盈利性和在盈利性基礎(chǔ)上的擴張能力判斷企業(yè)的優(yōu)劣。當一個地產(chǎn)企業(yè)把品牌建設(shè)納入發(fā)展戰(zhàn)略時，一定要意識到房產(chǎn)品牌建設(shè)的局限性和項目盈利能力對口碑的決定性影響。